美容护理:国货美妆品牌2023年实现“量”到“质”的突破国联证券2024-01-22.pdf
摘要:2023年社零中美妆等可选消费偏弱2年平均维度看社零,必选类韧性强、汽车类高景气,美妆需求弱复苏。2023年社零数据中,烟酒/服装鞋帽/金银珠宝/汽车/石油等品类景气度较高。考虑到基数因素,观察两年平均复合增速,粮油食品/烟酒等必选类韧性较强、服装鞋帽/美妆等可选类增速平淡,地产类消费下滑,汽车类需求较好。渠道端线上化持续推进2023年美妆渠道线上化持续推进,综合电商承压、直播电商高增。线上渠道份额超过线下渠道,占比达到50.75%。新兴电商平台成为品牌销售最重要的增长极,根据青眼情报数据,2023年抖音平台化妆品销售额增速达47%、快手为69.7%,而淘系和京东则有所下滑。400元内价格带国货品牌表现更优自2021H2行业景气度下行,美妆格局已分化,2022年以来分化加剧。以魔镜市场情报与蝉妈妈数据观察,2020年不同价格带美妆品牌均有较好表现,2021年品牌分化初显,2022年以来分化加剧。海蓝之谜/赫莲娜等2000元+价格带品牌增长韧性强;400-2000元价格带品牌多下滑,娇韵诗/修丽可等品牌表现较优;400元以内价格带,国货功效护肤品牌表现更优,海外大众品牌欧莱雅仍维持正增长但增速偏稳健。2023年国货品牌实现“量”到“质”的突破品牌分化始于2021H2,2023年国货美妆品牌实现“量”到“质”的突破。如珀莱雅2023年双11首次达到天猫大促榜单第一位次,以及青眼情报数据显示,2023年中国化妆品市场,国货美妆市场规模首次超过外资品牌。未来在组织管理赋能/大单品策略驱动下,以珀莱雅为代表的优质国货品牌有望实现对外资品牌从“追赶”到“超越”的突破。投资建议:把握优质美妆品牌份额崛起的机遇美护板块2023年绝对与相对收益均较弱,背后有业绩下修+估值下调双重因素,更多是景气度走弱下的估值下调,板块基金重仓比例逐季走低。展望2024年,建议从供给侧出发,寻找贝塔较优的细分领域,与自身有强阿尔法提升份额的公司。医美板块把握新赛道、新配方、新定位带来的供给增量,建议关注爱美客、巨子生物、锦波生物等。美妆板块把握优质品牌份额崛起的机遇,建议关注珀莱雅、巨子生物、福瑞达、丸美股份、润本股份等。风险提示:宏观经济增长放缓风险;新品牌发展低于预期风险;监管政策超预期变化;医疗风险事故;产品获批进度不及预期;第三方爬虫数据误差过大。
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