摘要：核心观点国家统计局于 1 1 月 15 日正式发布 2022 年 10 月社会消费品零售数据。2022 年 10 月社会消费品零售总额 40271 亿元，同比下降 0.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额 36575 亿元，下降 0.9%。2022 年 1-10 月社会消费品零售总额 360575 亿元，同比增长 0.6%。其中，除汽车以外的消费品零售额 323702 亿元，增长 0.5%。社零负增长表现低于预期，疫情影响下消费复苏受阻。3 月以来国内开始出现疫情反复，4 月/5 月疫情防控形势严峻，社零分别同比降低 11.1%/6.7%，8 月以来，疫情影响有所削弱，但全国疫情仍然呈现出“点多、面广”的特点，对于消费复苏造成扰动，7/8/9/10 月社零同增 2.7%/5.4%/2.5%/-0.5%，10 月增速低于万得一致预期1.70%。分地区看，乡村表现优于城镇：10 月城镇消费品零售总额同比-0.6%（月环比-3.1pct），乡村同比 0.2%（月环比-2.1pct）。分类型看，餐饮再度受到较大冲击：10 月商品零售总额同比 0.5%（月环比-2.5pct），其中限额以上单位商品零售总额同比 0.0%；餐饮零售总额同比-8.1%（月环比-6.4pct），其中限额以上单位餐饮零售总额同比-7.7%，相较 9 月，以餐饮为代表的线下消费受影响加剧。必选与可选消费品均受一定冲击。必选消费增速下滑，10 月同比分别为日用品-2.2%、饮料 4.1%、粮油食品 8.3%、烟酒-0.7%、药品 8.9%，整体表现走弱，除烟酒类外各类目增速较上月均出现下滑。可选消费品类受疫情影响更大，10 月同比分别为服饰-7.5%、化妆品-3.7%、珠宝-2.7%、家电-14.1%、文化办公-2.1%、家具-6.6%、通讯-8.9%、石油制品 0.9%、汽车 3.9%、建筑及装潢材料-8.7%，除石油制品、汽车外各类目均出现同比负增长，增速方面除家具外均较上月降低。10 月电商增长亮眼主要受头部平台双 11 活动节奏调整影响，行业双 11 整体表现相对平淡。1-10 月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长 16.7%、5.3%、6.5%。1-10 月实物商品网上零售额增长 7.2%（1-9 月 6.1%），占比社零总额比重为 26.2%（1-9 月 25.7%）。根据我们的测算，10 月当月实物商品网上零售额同比+15.3%（月环比+7.0pct），表现亮眼。本年度阿里巴巴双 11 活动于 2022 年 10 月 31 日晚8 点正式开始（2021 年为 11 月 1 日 0 点），部分大促节点消费提前至 10 月导致当月线上消费增速大幅提升，我们假设 10 月 31 日 20-24 时产生 2021 年基数之外的网上零售金额为 800-1000 亿，则实际 10 月当月实物商品网上零售额同比增速为 5.8% -7.7%。根据国家邮政局披露每日数据测算，10 月快递投递量同增+1.1%（月环比-2.5pct），以快递数据对照，我们认为实际 10 月电商表现相对平淡。双 11 方面：根据星图数据统计，2022 年双 11 期间（2022 年 10 月 31 日 20：00-2022 年 11 月 11日 23：59）综合电商平台增速降低至 2.9%，直播电商增速达 146.1%，场景侧出现显著结构性分化。快递侧对照，根据国家邮政局数据，2022 年快递处理包裹数量 11月 1 日 5.29 亿件（yoy-7.0%），11 日 5.52 亿件（yoy-20.7%），1-11 日累计 42.72亿件（yoy-10.5%），部分运力节点仍受疫情封控影响，电商快递表现较弱。综合以上，同时考虑部分大促节点消费消费前置到 10 月，我们预计 11 月线上社零表现相对平淡。投资建议与投资标的推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785 ，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。风险提示疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧。

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