摘要：双十一期间全网成交额继续增长，平台多元化趋势持续。根据星图数据，2021年双十一期间全网销售额达9523亿元/+13.4%，其中10.31-11.3日及11.11日合计6308亿元，其中天猫/京东/其他平台分别占比57%/32%/11%。根据亿邦动力网2021年双十一期间天猫/京东GMV分别达5403/3491亿元，分别同比增长8.5%/28.6%，天猫增速环比去年有所放缓，平台多元化趋势持续。此外本次双十一期间以淘鲜达、美团闪购为代表的新零售平台累计销售额达197.2亿元，同比大幅增长49.4%。直播带货重要性继续提高，店播占比略有上升。根据星图数据，双十一期间（10.20-11.11）直播电商销售额达1319亿元/占全网交易总额比重为13.85%，较2020年的8.68%进一步提升5.2pct，直播带货作为提高转化、提升品牌曝光度的工具重要性进一步提升。分直播类型看，达人播占比78%仍为主要直播手段，如头部主播李佳琦、薇娅在双十一促销首日合计成交额即达到189亿元，头部聚集效应仍较明显。但同时店播亦获得快速发展，2021年双十一期间店播GMV同比大幅增长91.5%，占比提升至22%/+0.6pct。美妆行业双十一保持较高景气度，销量提升为本次增长主要驱动力。根据魔镜市场情报数据，11.1-11日天猫双十一美容护肤/彩妆类目销售额分别达373/77亿元，同比增长39.4%/18.4%。分量价看，美容美容护肤销售量/商品均价分别贡献39.1%/0.2%的增长，彩妆销售量/商品均价分别贡献24.8%/-5.1%的增长，销量提升系本次双十一美妆行业增长的主要驱动力。分品牌看，不同品牌增长驱动力有所分化，其中：1）海外大牌中欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻销售量同增17.5%/31.6%/4.2%，商品均价同增-2.2%/9.9%/31.6%；2）国货品牌中薇诺娜/珀莱雅/自然堂销售量分别增长126.5%/53.3%/160.9%，商品均价同增-6.5%/89.3%/-34.8%。双十一护肤行业集中度或稳中有升，强势品牌与2020年基本相似。整体看21年双十一前10品牌与20年差距不大，预计整体CR10或有望稳中有升：1）从星图数据看，2021年10.20-31/11.04-11.10美容护肤CR10分别为40.7%/42.1%，较20年同期的40.2%/29.2%有所提升；2）从魔镜市场情报数据看，21年双十一期间美容护肤行g业CR10/20分别为35.7%/50.7%，较去年同期的35.4%/46.7%略有提升。海外大牌继续强势增长，国货龙头及部分新锐品牌表现亮眼。本次双十一期间美容护肤行业：1）前十中海外大牌占九席（天猫旗舰店口径），根据魔镜市场情报数据前三的欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻分别同比增长15%/44.7%/37.1%；2）国货龙头方面，官方战报显示薇诺娜排名第6，抖音美妆自播/京东官方店/唯品会/快手分别排名第1/2/6/6。上海家化旗下玉泽/启初全渠道增长超70%/约25%，典萃天猫旗舰店大幅增长5倍。2）新锐品牌方面，据官方战报华熙生物旗下夸迪/润百颜/米蓓尔/BM肌活分别实现销售额3.3/3.25/1/0.6亿元，其中夸迪/润百颜/BM肌活分别同比增长520%/110%/308%。行业评级及投资策略：从2021年双十一数据看，尽管平台间、品牌间出现一定分化，但整体美妆赛道仍保持较高景气度，其中销量的增长为主要驱动力。对于化妆品行业的投资应聚焦在品牌力及产品力强、能够快速适应营销及流量变化的企业。重点推荐个股：双十一美妆赛道仍保持较高景气度，推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、水羊股份、丸美股份。风险提示：第三方数据出现重大统计错误；国际大牌加大营销投放造成竞争大幅加剧；整体消费环境进一步低迷带动化妆品景气度下降。

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