商贸零售行业跟踪周报:618预售来袭!首日预售额显著增长,看好国产美妆品牌迎Alpha+Beta增长双击东吴证券2023-05-29.pdf
摘要:本周行业观点(本周指2023年5月22日至5月28日,下同)2023年各平台618预售已正式开启:天猫618预售于5月26日20:00开始,京东5月23日开始预售;拼多多5月23日进入大促活动期;抖音5月25日开始预售;快手5月18日开始618活动。李佳琦直播间首日美妆表现良好:据青眼情报,618预售首日(5月26日晚),李佳琦直播间GMV约为49.77亿元,同比+21.4%。直播商品个数有所增加,618首日直播中李佳琦直播间共上架324个美护产品,相比2022双11增长22%。国产品牌的占比有所提升,国牌GMV占比达25.56%。李佳琦直播的增长,有望带动国产美护品牌高增:①2022年618大促,李佳琦没能播完全程,基数较低,今年恢复直播后,有望带动行业大盘的增长。②本次大促直播,李佳琦加大了对国产美妆的曝光,近年来国产美妆品牌力、产品力已有明显提升,这有望在大促销售额中得到反馈。国产品牌增长势头强劲,期待618大促期间更进一步:据青眼情报,珀莱雅GMV在李佳琦首日直播中排名第2,薇诺娜、可复美分列10、11名。李佳琦首日直播GMV前5名品牌分别是欧莱雅(3.20亿元)、珀莱雅(3.13亿元)、兰蔻(2.32亿元)、雅诗兰黛(2.04亿元)、OLAY(1.83亿元)。近年来618大促的重心前置,预售&首轮结尾款决定整个大促表现:618大促的销售额主要在6月1~3日释放,而前三天销售额主要来自预售。以淘系平台美容护理行业为例,根据魔镜数据,2022年618大促前3日销售额占比达64%,预售占前3日比重达72%,即预售决定了整个大促期间46%的销售额。关注品牌势能强劲、Alpha突出的国产品牌:本次大促期间,国产美护品牌有望迎来Alpha与Beta的双击:①近年来美护赛道逐渐分化,国产品牌凭借其对产品、用户、渠道的理解,以及营销、运营等方面的优势,展现出强劲的Alpha,市场份额不断提升。②随着放开后的消费恢复和李佳琦的复播,2023年618有望同比实现较高的增速。推荐标的:品牌力与经营能力突出的珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、极米科技等,关注石头科技、科沃斯等。风险提示:消费恢复不及预期,宏观经济波动等。
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