视频产业深度报告(下):短视频商业前景广阔,内容营销产业趋向成熟 中银证券 2022-05-19 附下载
发布机构:中银证券发布时间:2022-05-19大小:6.71 MB页数:共85页上传日期:2022-05-20语言:中文简体

视频产业深度报告(下):短视频商业前景广阔,内容营销产业趋向成熟中银证券2022-05-19.pdf

摘要:本篇报告为视频产业深度报告的下篇,主要研究短视频、直播行业,以及围绕其发展的 MCN、内容营销等产业生态;并详细研究相关的头部上市公司:快手、天下秀、乐享集团和微博的业务情况、竞争优势、盈利预测和估值等。支撑评级的要点短视频沉淀庞大流量,“两强”格局确立。短视频碎片化、去中心化的传播特点,满足了用户对内容娱乐和社交的多样化需求。根据 CNNIC 数据,截至 2021 年 12 月,短视频用户规模达到 9.34 亿,占整体网民比例达到90.5%,沉淀了庞大的流量。抖音系和快手系 APP 占据了绝大多数的短视频用户流量,行业双寡头格局已经确立。微信视频号背靠庞大的流量和熟人社交分享链接,是微信内容生态、商业变现的重要延伸。短视频商业前景广阔,广告和直播电商是驱动关键。短视频主要以直播、广告和电商变现。短视频以其流量优势、多样化营销、卓越的算法效率,广告收入规模持续增长。2021 年互联网媒介广告收入中,短视频广告增速达到 31.5%,遥遥领先。直播电商升级了商品的展示方式,尤其加速了非标类商品的品效转化;优化供应体系,有望抢夺半确定性的消费需求。艾瑞咨询预估,2023 年直播电商市场规模有望接近 5 万亿。内容直播品类丰富,内容营销产业趋向成熟。游戏/秀场/知识等内容直播持续丰富,但变现空间增量有限。围绕短视频、社交平台发展而来的内容营销产业正在趋向成熟。MCN 的管理和变现走向专业化和精细化;撮合代理平台提升了市场匹配效率;自媒体 DTC 营销服务价值凸显。重点推荐快手科技(1024.HK):快手是全球领先的短视频平台,普惠流量分配机制下,私域生态价值凸显,广告和电商变现闭环基本完善,商业化进程提速。采用分部估值和 PS 估值, 2022 年公司合理市值预估为 4404.5 亿港元。首次覆盖,给予买入评级。天下秀(600556.SH):天下秀帮助品牌和红人两端解决低效匹配问题;实现红人营销全链路覆盖,在产业资源上具有规模优势和高效联动性。采用 PE 估值,2022 年公司合理估值预计为 194.5 亿元。首次覆盖,给予买入评级。乐享集团(6988.HK):公司是国内领先的效果类自媒体营销服务商,顺应短视频发展趋势,与抖音/TikTok 深入合作,推进海内外直播电商业务。着重加强培育自有流量,打开盈利天花板。采用 PE 估值,公司 2022 年合理估值预计为 86.7 亿港元。首次覆盖,给予买入评级。微博(9898.HK):微博是国内月活用户最多、话题影响力最大的社交媒体平台,拥有图文、短视频、直播等多样化的内容形式和各类型垂类话题圈;以广告变现为主要收入。采用 PE 估值,公司 2022 年合理估值预计为 57.8 亿美元,折合 451.0 亿港元。首次覆盖,给予增持评级。评级面临的主要风险宏观经济下滑;广告主投放意愿下滑;居民消费意愿和能力下滑;行业竞争加剧;用户增长不及预期;内容和广告监管风险。

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