家用电器行业专题研究:厨房小家电景气回暖,经营拐点值得关注国联证券2024-04-14.pdf
摘要:传统电商销售改善,好于市场悲观预期Q1小家电行业销额同比有望持平,环比23Q4景气改善明显,且3月以来改善节奏加速;其中传统电商降幅显著收窄,是环比改善的主要驱动;抖音则仍延续较优增长;KA、区域连锁等线下渠道仍有压力。量价维度,年初以来尽管竞争依旧激烈,但行业均价下滑幅度已有收窄;预计与需求回暖、同期基数走低有关。品类层面,煎烤机环比改善突出,豆浆机延续去年以来的改善,电蒸锅、咖啡机等低渗透品类则延续优质增长。展望后续,预计行业全年有望维持平稳景气,整体较2023年的下滑态势有一定回暖。品牌内销均现拐点,格局呈现集中趋势各小家电品牌一季度内销均出现拐点,Q1美的/苏泊尔/小熊/九阳/摩飞的传统电商销额分别同比+13%/-2%/+0%/+3%/+2%;其中,美的小家电正值改善阶段,增速领先,其自2022年开始为期一年多的调整,于去年下半年重新进入上行通道。Q1美的/苏泊尔/九阳/小熊/摩飞传统电商销额份额分别达到25.2%/24.1%/15.9%/7.1%/1.8%,同比+3.7/+0.3/+1.0/+0.2/+0.1pct;格局呈现向头部集中趋势,其中美的份额恢复较快,已基本回到调整前的2021年水平;九阳份额仍在恢复;苏泊尔/小熊/摩飞近两年份额持续提升。出口订单增速突出,龙头代工业务高增海关数据显示1-2月电热类小电、电动类小电、吸尘器累计出口销额分别同比+21%/+32%/+25%,销量分别同比+25%/+41%/+37%;受海外需求平稳向好、运费&关税变动预期引发订单前置补库等因素共同驱动,出口景气优异。代工龙头订单表现则更为突出,部分订单排期预计已至Q2末,主要由于龙头在产能、交付水平、成本等维度的优势,驱动其份额持续提升。由于汇率波动,各品类美元口径的订单均价有所下滑,人民币口径均价预计压力不大;且考虑订单放量带来的规模效益,预计代工业务盈利有望同比改善。内销改善出口高增,经营拐点值得关注Q1厨房小家电传统电商渠道景气改善,驱动各小家电公司内销业务向好,表现超出市场悲观预期。外销端,海外订单前置效应带动外销业务实现优异增长,且龙头叠加份额提升,订单表现更为优异,目前订单排期进一步保障了Q2的经营业绩。综上,内销明显环比修复叠加外销代工业务快速增长,厨房小家电企业一季度业绩具备保障,经营拐点值得关注。建议积极关注外销增长较优、内销稳步修复的代工龙头新宝股份;以及内销修复信号明确,同时海外及线下业务快速增长提供增量的新兴小电龙头小熊电器。风险提示:海外贸易政策变动风险;原材料价格大幅波动风险。
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