跨境电商:效率与成本更优解,品牌与供应链走向升级德邦证券2024-01-19.pdf
摘要:核心观点自上而下,跨境生态图谱。跨境电商以提升交易效率降低成本为目的,本质是国内供应链与海外需求的匹配。至2022年我国跨境出口电商规模已达12.3万亿元,出海电商历经库存积压、亚马逊封号潮、流量红利消退等影响已进入高质量发展期。从产业链图谱出发,1)平台模式:电商品牌早期以三方平台迅速导流,后期逐步转向自建模式沉淀私域;2)品类模式:转变铺货逻辑,由泛品走向精品,白牌走向品牌,3)物流模式:高效交付与低成本管理,海外仓建设已成跨境物流大势所趋;4)营运模式:相继布局AIGC应用供应链精细化管理降本增效。背靠优质供应链,新兴电商流量新打法。电商平台格局迎来竞争拐点,传统电商巨头走向多平台分流,新兴平台崛起之下,跨境交易成本与效率迎来更优解。对比亚马逊,SHEIN、Temu、Tiktok等新兴电商背靠供应链,以社交裂变、短视频引流、种草等流量新玩法迅速积攒用户基础,其流量机制在销售额、转化率、上新力等打法引导下更易出人气爆品,但在仓储与物流建设方面仍存时效性弱、成本昂贵等痛点。平台分流的本质上交易效率与成本迎来更优解。从营运方式看,全托管等新营运模式汇聚上游供应链、平台运营与用户流量于一体,全链路的强管控下显著提升交易效率,其中1)Temu全托管模式:掌控商品定价与刊登权,2023年12月单品均价仅为亚马逊的1/6,高性价比策略迅速引流,至23H1平台MAU近5800万,平台2023年GMV目标160亿美元;2)SHEIN:兼收并蓄,品牌为上,在原有自营模式上相继拓展平台与全托管模式,以自身优质品牌与流量效应赋能中小卖家出海,精细化营运基础与供应链资源支撑下对于零售定价更具话语权。出海时代,平台、品牌、供应链红利持续涌现。新兴电商格局下的投资机遇向平台、品牌、供应链演绎,1)平台端:全托管模式在效率的大幅优化下,流量飞轮效应有望逐步变现,重点关注Temu出海势头正猛,业绩超预期验证的【拼多多】;2)卖家端:渠道打法分化演变,一方面品牌升级之路:调整铺货与选品逻辑,跨越性价比竞争价格带,以品牌化路线支撑商品溢价;另一方面持续打磨供应链:优化全链路经营能力与降本增效,以高效供应链管理维持利润空间。重点关注优质供应链支撑下的精品化电商龙头【安克创新/赛维时代/致欧科技/华凯易佰】,零售品牌出海【名创优品/泡泡玛特】。风险提示:行业竞争加剧、获客成本上升、平台合规风险、运输环节风险
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