传媒:“双十一”点评:价格力带动消费稳中有增,直播电商表现亮眼华安证券2023-11-13.pdf
摘要:双十一大盘数据:全网GMV稳中有升,直播电商表现亮眼据星图数据统计,今年双十一期间(10月31日至11月11日),全网综合电商平台以及直播电商平台累积销售额为11386亿元,实现同比增长2.08%。其中:1)直播电商:直播电商增速较为明显,期间累积GMV达2151亿元,同比增长18.58%,占全网GMV比重由去年的16.3%升至今年的18.9%,抖音、快手和点淘分别位列前三。2)综合电商:综合电商端表现较为平稳,录得GMV9235亿元,销售额前三位分别为天猫、京东和拼多多。3)其他:双十一期间,新零售销售额总计达236亿元,同比增长8.26%,美团闪购、京东到家和饿了么位列前三。社区团购销售额总计达124亿元,同比下降8.15%,前三位分别为多多买菜、美团优选和兴盛优选。4)分类目看,有三类产品双十一期间GMV超1000亿元,分别为家用电器、手机数码和服装板块,实现销售额1526亿元(占比15.6%)、1386亿元(占比14.2%)及1370亿元(占比14.0%),其中在家用电器品类中,京东和天猫销售额占比分别达到61%和31%,两者共计92%。各家平台补贴力度超前,加码低价策略本届双十一,各大主流平台围绕“价格补贴”+“商家扶持”+“流量补贴”加码低价竞争。分开看:1)价格补贴方面:主要通过跨店满减、百亿补贴、红包雨、返利、官方直减等活动进行价格补贴。其中天猫共投入20亿元进行品牌商家经营激励,京东和快手均提供超过20亿元的价格补贴。2)商家扶持方面:天猫针对中小商户推出为期10天的专属营销通道,京东创办“春晓计划”、“晚发赔”等扶持活动助力优质服务。直播电商平台中,抖音推出“品牌嘉年华”和“节盟计划”为优质商家提供曝光机会,快手陆续推出“爆品计划”和“扶摇计划”支持高性价比低价好物进入大牌大补活动,助力商家做大销量。3)流量补贴方面:抖音也推出了价值50亿元的流量补贴,通过千川去投流,进行一定的价值变现。低价策略推动用户规模增长,直播电商新势力崛起在本届双十一各平台的大力补贴下,各平台的新增用户规模实现亮眼增长,尤其是“低价”策略效果明显,来自低线城市的用户大幅增长。此外,直播电商势力已经崛起,正处于高速发展的赛道。1)淘天:在低价策略下,双十一期间天猫三线以下市场新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。双十一期间,淘宝天猫共有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。双11全周期淘宝累计访问用户数超8亿,创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万,创历史新高,成交同比双位数增长。淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%,商家会员订单连续多日增长超100%。2)京东:今年京东双十一在成交额、订单量、用户数方面齐创新高。新注册店铺数量同比去年增长3.4倍,商户参与数量较去年同期增长超1.5倍,近20000个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。3)直播电商平台:①快手:快手电商中消电家居品类GMV同比去年增长624%,泛货架场景GMV同比增长340%,搜索GMV同比增长559%,短视频涨粉数同比增长189%。快手女装品牌自播GMV同比去年增长155%,品牌商家GMV同比增长超100%的商家数量达195个,头部知名品牌GMV同比增长388%。②抖音:据“抖音商城双11好物节”数据报告显示,10月20日至11月11日,抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时,挂购物车的短视频播放了1697亿次,抖音商城GMV同比增长119%。活动期间,平台整体动销商家数量同比增长91%,抖音商城场景的消费人数同比增长111%。投资建议直播电商目前正处于高速发展的赛道,随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深,预计未来发展空间仍为广阔,建议关注快手-W。此外,综合电商目前仍是线上购物的基本盘,能够为消费者提供优质消费体验的电商平台仍将获益,建议关注京东集团-SW、拼多多、阿里巴巴-SW。风险提示宏观经济放缓;美联储加息风险;居民消费需求增速未达预期等。
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