传媒互联网产业行业研究:双十一系列:价格力竞争持续,直播生态有变化国金证券2023-11-15.pdf
摘要:一、 平台: 价格力为主线,直播生态有变化淘天: 国货品牌高增速, 88vip 成交额高增长,店播表现亮眼。①品牌表现:双十一期间,天猫共有 402 个品牌成交破亿,其中有 243 个是国货品牌, 另外有 3.8 万个品牌成交同比增长超过 100%;②用户活跃: 全周期累计访问用户数超 8 亿, 88vip 用户规模突破 3200 万,成交同比双位数增长。③直播生态:店播规模爆发。双 11 全周期出现了 89 个破亿直播间,其中店播 64 个; 834 个破千万直播间,其中店播 675 个。 ④品类表现:据国金数字未来实验室,以 10 月 GMV 同比增速为代表,预售阶段珠宝手表、家具家装、运动户外增速居前。⑤低价:淘天百亿补贴成交额同比增长 699%,购买用户数同比增长 386%, 新增的两个价格力货盘,“官方立减”商品订单量超 2.1 亿,“天天低价”商品订单量近 9 千万。 在三线以下市场,新增 2000 余万购买用户和超 1.4 亿笔订单。京东:采销直播新模式,供应链能力有效加持。①品牌表现:今年双 11,超 60 个品牌销售破 10 亿,近 2 万个品牌成交额同比增长超 3 倍。②直播生态: 京东采销直播总观看人数突破 3.8 亿。无坑位费、无佣金,采销专业人员对于行业全链条的深度了解,精准把握上下游价格以及消费者需求痛点。③品类表现:轮活动中,珠宝手表、食品饮料、 3C 数码品类增速亮眼。④低价: “9 块 9 包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀” 持续打造增量场。抖音:货架+内容双管齐下,商城消费人数及 GMV 翻倍增长。①内容电商: 10 月 20 日至 11 月 11 日,抖音电商里的直播间累计直播时长达到 5827 万小时,挂购物车的短视频播放了 1697 亿次,平台整体动销商家数量同比增长了 91%。②货架电商:抖音商城 GMV 同比增长 119%,抖音商城场景的消费人数同比增长 111%。③品类表现:,预售阶段宠物、 3C、家电增速居前。二、消费行为: 简单玩法入口关注度高,价保服务好高度居前从需求出发,理性消费,注重商品综合性价比。今年双 11,消费者除了必买品之外,其他可选品则更加关注是否契合自身需求。据 21 世纪经济报道调研, 59.03%的消费者表示“没有预算,下单了些必买品,其他可选品则随缘”, 12.85%的消费者“基本符合预算,除了必买清单之外不剁手”,还有 9.83%的消费者实际消费低于预算,实际消费超过预算额的消费者占比为 18.3%。据天猫头条,对绝大多数消费者而言,即便在大促期间,品质没有让位于折扣。只是对 30-40 岁群体而言,实惠是第一要务,双 11 期间最影响购物决策的因素是“折扣”,对于双十一花费的预期相对青年、老年群体更为悲观。从电商平台用户活跃指数来看,今年 11 月第一周(首轮尾款阶段),性价比平台拼多多用户活跃增速表现优。消费者更倾向直接低价和价格保障。 今年双 11 各大电商平台的众多玩法中, 绝大多数人关注更为直接的价格优惠,比如“百亿补贴”、“价格直降”和“平台优惠”等,相应的,各大平台也极力避免了复杂的凑单和领券。 此外,在服务项目上,及时的保价退款位居前列。 优惠不仅仅意味着即用即减,更意味着整个购物旅程中保障消费者享受优惠权益。三、快递: 双十一包裹量同比 23%中国国家邮政局监测数据显示, 11 月 1 日至 11 日,全国邮政快递企业共揽收快递包裹 52.64 亿件,同比增长23.22%,日均业务量是平日业务量的 1.4 倍。投资建议与估值消费弱修复环境下,消费者更加关注商品性价比,推荐低价心智深入人心、消费者信任持续巩固进而拉升订单均价的的拼多多,近期用户活跃改善、深化跨平台合作有望带来增量的阿里巴巴。风险提示宏观经济不景气,终端需求走弱; 行业竞争加剧; 行业政策的不确定性; 数据统计结果与实际情况偏差风险等。
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