小家电行业动态报告:厨小电阶段性承压,个护小电表现靓丽民生证券2023-09-20.pdf
摘要:厨小电:阶段性承压,潜力品类表现优秀。厨小电8月整体阶段性承压。根据魔镜数据,2023年8月厨小电整体(淘系+京东平台)销额、销量、均价同比分别为-21.01%/-7.12%/-14.96%,整体需求仍处于阶段性承压状态。分品类:走势分化,传统品类承压,潜力品类景气度较高。电饭煲市场短暂承压,但不改长期稳健趋势;破壁机市场再度低迷,空气炸锅延续下滑趋势,行业亟需后续破局。潜力品类中,咖啡机迅速崛起,市场波动向上,量价齐升助推品类快速成长;母婴家电品类众多,增长靓丽,蓝海赛道增势强劲。个护小电:表现靓丽,新品渠道齐发力。个护小电行业8月表现亮眼,量价均有上升。根据魔镜数据,2023年8月个护小电行业整体(淘系+京东平台)销额、销量、均价分别同比+11.49%/+5.82%/+5.37%,量价齐增推动行业规模增长。分品类:刚需品类持续扩张,新品拉动行业增长。8月电吹风、剃须刀、电动牙刷品类表现优秀,淘系+京东平台合计销额同比实现双位数增长。其中,剃须刀市场表现亮眼,整体趋势向好;电吹风市场规模稳健增长;电动牙刷市场回暖,未来增长空间较大;美容仪市场热度减退,后续增长机遇较大;高速电吹风为行业发展的新方向,国产替代赋能高速电吹风份额走高。渠道端:传统电商表现平平,抖音渠道销售高增。传统电商渠道表现平平。根据魔镜数据,除摩飞及飞科外,23M8厨小电和个护小电主要品牌传统电商销售量额均有不同程度的下滑。多品牌发力抖音渠道,抖音渠道销售高增。根据久谦数据,小家电重点品牌抖音销售数据亮眼,23M8多数品牌抖音渠道均实现不同程度的增长。重点品牌小熊:产品/渠道端优势显著,母婴家电有望开启新增长曲线。23年1-8月小熊淘系、京东、抖音销额分别为15.35/12.54/0.19亿元,分别同比+4.25%/+11.35/+5.06%。2022/23Q1/23Q2小熊母婴家电同比增速分别为80.38/104.89/104.11%。小熊凭借高质价比标签持续开拓母婴小家电市场,母婴小家电有望成为公司成长新引擎。摩飞:积极拓展抖音渠道,重点品类销售企稳。据魔镜数据显示,摩飞淘系平台23M8销额、销量分别同比+1.28%/+5.80%,表现相对平稳;京东平台23M8销额和销量分别同比-19.13%/-10.28%,量额略有承压。抖音23M8销额、销量分别同比+6.06%/+36.38%,增长趋势延续。倍轻松:抖音销售迅速增长,流量涌入提振全渠道复苏。根据久谦数据,23M8倍轻松抖音渠道销售3958.28万元,同比+1203.39%,实现销售7.93万台,同比+989.70%,增势迅猛,有望成为重要利润支撑。倍轻松在加强抖音渠道投放及大单品N5Mini带动下,传统线上渠道以及线下门店的流量提升,全渠道快速放量。飞科电器:高速电吹风新品综合性能突出,助力品牌量价齐升。飞科7月上市高速电吹风新品,以399元的高质价比价格迅速抢占市场份额。23M8飞科抖音平台销额2.04亿元,同比+472.95%,销量120.89万台,同比+442.12%。风险提示:行业景气度不及预期、新品销售不及预期、行业竞争加剧。
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