化妆品专题系列十一:彩妆行业专题品效升级再争艳,美韵东方国风起国信证券2023-03-30.pdf
摘要:我国彩妆行业市场空间较大,竞争较为激烈。根据欧睿数据,2021年国内行业市场规模达到657亿元,同比增长10.1%,在经历前期的快速爆发后,近两年受疫情等外部因素影响增长有所放缓,行业出清后有望迎来结构性优化,整体与海外成熟市场相比仍有6-8倍成长空间。预计未来在消费市场稳步复苏背景下,行业有望重回稳定增长轨道,根据欧睿数据预计行业2021-2026年CAGR约8%。形成差异化竞争才是国货未来发展之路的关键。此前多数国货彩妆主要打着“平替”定位,并借助新媒体流量红利实现快速爆发。但随着消费者的理念成熟,流量红利的逐步消减,以及资本冷却后减少的资金支持,不少国货新锐彩妆品牌经营进入困境。长期来看,同质化的低价产品已经不再能够满足消费者升级的需求,拥有自身核心产品竞争力,实现差异化定位的品牌才能在市场上长期发展。产品端:1)产品品质是核心基础:国货品牌借助国内成熟的上游制造基础保障产品质量,并在不断加大自主生产和研发实力,强化供应链效率;2)借助国潮风打造差异化定位:立足东方美学理念,同时找准自身品牌定位,实现与国际品牌的差异化竞争,抢占消费者心智;3)基于消费需求变化的产品持续迭代:强化与消费者的沟通,及时把握偏好变化,完善品类布局,实现产品的持续迭代成长。营销端:1)专业IP加码品牌价值:充分借助化妆师等专业IP,强化消费者心中品牌的专业度;2)强化品宣投放,建立情感共鸣。从建立品牌长期价值的角度,在促销投放以外,更应侧重进行品宣投放,与消费者建立更多情感共鸣,并通过IP跨界联名等方式,实现品牌理念的破圈。渠道端:1)线下百货等强体验性渠道:百货专柜的作用不仅是直接销售商品,更具有提供体验式服务、品牌宣传、产品展示等核心作用;此外新型的“沉浸式、体验式”购物环境可以吸引高价值的年轻客流。2)电商渠道在于精细化运营:线上渠道经过近年的快速爆发,整体投放成本也在快速提升,未来更加考验品牌的全平台分层次的精细化布局能力,以实现较高的投放效率。投资建议:我们主要从以下角度优选标的,1)以彩妆赛道为核心布局的品牌企业:具备较为完善的专业渠道布局和品牌知名度的彩妆品牌,善于把握行业风向变化,及时调整产品布局。重点关注:拟A股主板上市的毛戈平、美股上市公司逸仙电商等;2)从护肤切入彩妆的头部美妆集团:借助前期积累的产品研发、渠道布局和营销优势,以产品属性接近护肤品的底妆品类切入布局。重点推荐:珀莱雅、丸美股份等。
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