美容护理行业2023年一季报前瞻:23Q1前瞻:医美复苏提速,美妆分化加剧浙商证券2023-03-29.pdf
摘要:投资要点医美:医美引领疫后复苏,其中1月下滑,2-3月高增,4-5月再提速需求快速回暖+医院积极促销,医美加速复苏。1)短期受益于医美疫后修复确定性强,速度快。轻医美项目多疗程、高复购、高粘性,且核心客户面向收入稳定的中高消费人群,消费力更有保障。2)中长期受益于渗透率和消费频次的双重提升。中国医美渗透率仍为个位数,在市场教育、技术升级、消费下沉等驱动下保持高增。1月下滑,2-3月高增,4-5月再提速。1月为疫情感染高峰期,暂不适合做医美,叠加春节过年早医美医院放假早等原因,1月终端客流同比减少,行业普遍出现同比下滑,但医美特点在于“需求没有消失,只是延迟消费”,2-3月会补做医美;2月多数消费者阳康超过半个月,叠加社交场景恢复医美需求回暖、以及春节错月的低基数等,行业普遍高增;3月进入基数正常状态,但医美机构持续复苏势头不减;4-5月考虑到22年上海疫情严峻导致的低基数,预计同比增速创上半年高锋。我们预计:23H1以老客复购为主,23H2可以看到新客户开拓带来的显著增量。疫情对医美行业的主要影响并非医美医院营业受限,而是需求端渗透率提升受限,消费者居家较多+出行戴口罩,医美诉求减弱,特别是非医美客户转化为医美客户的难度增加。随着社交场景复苏,老客户率先复购并提升医美消费频次;3-6个月后,潜在客户开始逐渐产生医美诉求-研究种草-到店消费,最终转化为医美客户。美妆:从渗透率提升转变为格局优化逻辑,我们初步得到三个结论化妆品增速特别是电商增速略放缓,竞争加剧是行业从业者最直观的感受。据国家统计局,2021年及之前化妆品社零增速明显超过社零整体;2022年化妆品持续跑输社零增速,22年社零总额/化妆品同比+1.4%/-4.5%。行业红利走弱+营销成本高企,精细化运营是保持势头的基础。行业短板效应显现已迎来格局优化,实力和运气不可或缺,新品牌孵化难度空前,行业格局初定。国货全能型龙头崛起+国际大牌中规中矩+中小品牌淘汰率高,化妆品行业要求愈发严苛,营销/产品力/架构/供应链缺一不可。从结果看,前期主要靠“运气”加持品牌或走下坡路,行业增速放缓+缺少显著流量洼地+综合实力要求高背景下,新品牌孵化难度较前几年倍增,化妆品格局有望趋于优化稳定。推新品+子品牌是成长决定性因素,前瞻方向判断准确性愈发重要,其背后底层基础是“扁平化、高效化、数据化、网格化的组织架构”。1)推新品在精不在多,精准结合消费趋势+品牌势能是核心,行业已基本告别以新品数量取胜阶段,更适合聚焦性单品策略;2)主品牌增速放缓不可避免,子品牌孵化时不我待。前瞻:23Q1医美行业普遍复苏提速,美妆分化如逆水行舟不进则退23Q1医美前瞻:预计爱美客收入和利润同比增速均30%-40%;预计华东医药国内少女针业务收入增速30%-40%,随着规模效应提升净利率略有提升。23Q1化妆品前瞻:化妆品品牌大多并没有因疫情造成低基数,主要系很多龙头品牌电商占比7-9成,受冲击较小(如珀莱雅/贝泰妮/华熙生物),且几轮较严重疫情影响基本避开关键促销节点618(估算销售额通常占全年的10%-15%)、双11(估算销售额通常占全年的20%-35%),因此化妆品并没有出现普遍高增情况,分化较为明显。其中23Q1预计珀莱雅净利润同增25%-35%、贝泰妮净利润同比-5%~+5%、华熙生物净利润同比0%~10%、科思股份净利润同比50%~70%。投资观点:美护板块长期成长性不减,医美和美妆各三条投资主线医美:①上游更上一层楼。明星产品业绩增速确定性高,业绩和估值修复先行;新品第二增长曲线陆续验证,估值体系重回较高PEG。坚定看好爱美客(嗨体系列势头不减,看好再生和水光两大领域布局)、华东医药(少女针已验证医美实力,减肥和光电市场蓄势待发);②终端困境已反转。疫情期间多修炼内功提升管理效率,疫后复苏外延扩店/扩渠道等迎接触底反弹。建议关注朗姿股份(医美医院龙头,关注开新店+外延收购预期)、雍禾医疗(植发龙头,陆续恢复营业并推进新店计划)、固生堂(中医诊疗龙头)、医思健康(香港龙头医美医院,受益客群赴港医美)等。③掘金胶原蛋白新赛道。建议关注新细分赛道的龙头:巨子生物(港股3月已进通,24年有望获批胶原蛋白医美产品)、锦波生物(北交所IPO,目前唯一获批重组胶原蛋白Ⅲ类械医美注射产品的公司)。建议关注:爱美客(23年3月28日股价对应23年PE62X)、朗姿股份(23年3月28日股价对应23年医美约PS4倍)美妆:①从乐观预期中寻找确定性。禀赋优势凸显,短期主品牌高成长性预期充分,今明年新品类/子品牌/新赛道均有成长加速度潜力,看好再向上突破机会,推荐珀莱雅、鲁商发展,建议关注巨子生物。②从悲观预期中掘金高弹性。22年股价回调较多,主要系解禁减持制约+增速放缓+负面信息扰动等,市场处于悲观预期且边际再向下可能性小。看好龙头增长韧性,预期后续品牌势能回升且估值修复,向上突破弹性强。推荐贝泰妮、华熙生物、上海家化。③把握制造端向上突破机会。23年看好产能释放+新品类扩展+新客户开拓+组织架构理顺等内部催化,推荐科思股份。建议关注:珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、科思股份,23年3月28日股价对应23年PE分别为50X、41X、38X、18X。风险提示:新品上市不及预期、医疗安全事故、人才流失、竞争加剧等风险
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