零售&化妆品行业:重点关注近期财报披露与开年经营战略布局情况,维持推荐优质国产化妆品品牌商中国银河2023-02-03.pdf
摘要:核心观点最新观点1)维持“短期看渠道,中期看产品,长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额,合适的销售渠道与营销手段尤为重要,新品与爆品利于初期品牌形象的树立;中期丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体,满足多元化需求,覆盖更广阔的产品价格带,拉高公司的渗透率;长期来看,化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面,具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力,稳固自身的市场地位,并获得消费者对应品牌的忠诚度。2)政策层面,“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力,培养高端化的化妆品品牌;近期《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》、《化妆品抽样检验管理办法》等新规发布,不断完善化妆品质量安全监管。3)化妆品在新兴渠道内销售强劲:化妆品线上渠道占比逐渐提升,线下百货、超市等占比下降,其中抖音美妆强势增长,平台中品牌商注重加大自播力度,减少对达人依赖。4)从行业内上市公司的具体表现(2022前三年度报告及年内股权激励计划的业绩考核要求)来看,行业头部推动多平台电商布局,电商、直播、达播模式结合,深耕消费者印象,提升品牌销量。营收规模与业绩基本实现稳步扩张,产品结构优化与核心产品发力带来盈利水平也有一定的提升。产品销售额的提升(双十一购物节、疫情后复苏、新品爆品等多元因素驱动),同时化妆品行业消费整体的结构性优化,消费者逐步认可长期积淀研发的国产品牌及旗下的高毛利护肤品。5)化妆品类公司进行多品牌矩阵建设,通过投资、收购等途径来扩大自己的业务版图。外资品牌同样关注中国市场内的发展机遇。投资建议结合化妆品行业的投资逻辑,推荐:①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商,此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利;②覆盖全品类产品,尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品,消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高;③打造品牌力,积极研发符合市场需求的化妆品产品。
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