商贸零售:“618”的赢家与新趋势:直播电商驱动“618”,头部美妆国货份额提升 民生证券 2022-06-23 附下载
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摘要:“618”整体销售情况:“疫情+消费疲软“下,整体实现韧性增长,直播电商增速亮眼,看好直播电商、新零售和社区团购等新电商平台后续发展潜力。1)整体概况:2022年“618”整体销售额录得正增长,展现消费韧性。据星图数据,2022年“618”全网交易总额(不含新零售和社区团购)为6959亿元人民币,同比增20.29%。2)各平台具体表现:以直播电商的为首的新电商增长迅速,传统综合平台销售额较去年持平。①直播电商销售额1445亿元,同比增124%,表现亮眼,行业成长之下格局切换。受淘系头部主播停播影响,今年抖音快手超越阿里直播平台点淘,位列第一第二,抖音依靠“商城场景+搜索场景“显着带动销量,商家参与力度提升,并且在构建正向达人带货价值导向下,培育直播黑马“东方甄选“;快手平台上品牌商家GMV同比增长515%,超过1800万消费者连续三年在快手616期间下单;②疫情之下,具备”便捷“属性的新零售展现高成长,社区团购借势疫情培育消费习惯。新零售销售额为224亿元,同比增26%;社区团购销额达153亿元,同比增15.4%。③传统综合平台在疫情反复物流受阻情况下整体几乎零增长,京东依靠稳固的供应链以及3C品类厂商的大力促销表现亮眼,销售额同比增10.3%。?消费品类表现分化,必选消费品表良好,家电一骑绝尘,运动户外、清洁洗护展现高成长。家用电器全网销额达879亿元,同比增长6.7%,品类销售额排名第一,拼多多平台家电全品类销售额规模同比增103%。我们认为主要和疫情下居家时间变长,带动厨房/清洁电器销售额增长有关。运动户外/洗护清洁同比分别+9.1%/+33.1%。新东方直播带货账号“东方甄选“演绎现象级破圈,人均价值和转化率仍有较大上升空间。1)内外因共振助力东方甄选破圈:抖音流量扶持+头部主播停播下,东方甄选获得流量优势,公司通过多次尝试探索出”教师团队+直播运营+供应链“合理模式,以“双语带货”等知识输出为吸引点,辅以娓娓道来的风格吸引了一大批教育标签的粉丝。2)定位农产品,GMV和粉丝数量节节攀升。据飞瓜数据,6月1日至6月20日,东方甄选直播间预估销售额达4.2亿元,粉丝数量达1700万人,近半月涨粉1646万人。3)整体呈现“高用户停留时长+低人均价值、低转化率“一高两低特征,对标头部主播,人均价值和低转化率有2-3倍提升空间。美妆“618”大促跟踪:天猫大盘基本持平,美妆消费向高品质、强功效转化趋势明显,头部国货表现亮眼。大盘:天猫美妆实现GMV225亿元,同比基本持平,其中美容护肤GMV184亿元/yoy+3%,彩妆GMV40亿元/yoy-13.3%;抖音美妆实现GMV70亿元,相比2021年6月整月增长52%,其中美容护肤GMV52亿元,彩妆13亿元。品类:高价&强功效品类精华、面霜逆势增长,分别同比增长34%/17%,成交均价分别增长50/30元,展现较强的增长韧性及盈利能力,消费升级趋势明显。品牌:天猫旗舰店销售额Top50中的国货护肤品牌份额上升1.62pct至13.7%,头部彩妆国货份额略有下降,总体上升0.68pct至15.96%;华熙生物/薇诺娜/珀莱雅在“天猫+抖音”渠道分别共实现GMV7.61/7.83/4.67亿元,其中珀莱雅/彩棠/薇诺娜/夸迪/米蓓尔品牌在天猫渠道分别同比增长84%/261%/22%/150%/255%。投资建议:持续看好头部国货份额提升,推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅;建议关注研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。风险提示:消费恢复不及预期,新冠疫情反复,第三方数据统计误差

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