商贸零售行业周报(22年第07期):“东方甄选”破圈,关注直播电商新趋势国信证券2022-06-21.pdf
摘要:核心观点“东方甄选”破圈,知识讲解+直播带货打造差异化模式。东方甄选是新东方在线旗下直播电商平台,以食品/生鲜蔬果为主,且涵盖图书、美护、家具生活等品类。东方甄选主播拥有教师背景,特色化打造了知识讲解+直播带货的模式,以一种泛知识内容的方式实现快速破圈:“东方甄选”词条的微信指数6月7日当日仅454万,而6月18日当日达到3.27亿;据第三方数据平台蝉妈妈统计,东方甄选抖音号近30天粉丝增加1465.3万,直播日销售额6月初仅100万左右,而6月18日当天直播销售额达到6462.4万。关注直播电商新趋势,品牌方把握内容直播+店铺自播机遇。直播电商凭借较强的引流效果以及销售转化率得到品牌方的追捧,并取得了高速的发展,2020年整体直播电商市场规模已超万亿元。但随着超头主播的缺席,以及主播的头部化带来投放成本不断提升等问题凸显,行业也出现了一些新的趋势:以东方甄选的出圈为代表,包括特色化中腰部主播/店铺自播崛起、直播带货泛知识内容化等。这也推动着推动品牌重新审视投放策略,从抗风险以及优化成本等角度进行调整,强化店铺自播及特色化中腰部主播的布局。社零数据跟踪:5月同比降幅收窄,网上零售持续增长。2022年5月,社会消费品零售总额同比-6.7%,降幅较4月收窄4.4pct,其中商品零售同比-5%,降幅较4月收窄4.7pct,餐饮收入同比-21.1%,降幅较4月1.6pct。分业态看,线上消费持续增长,1-5月实物商品网上零售额同比+2.9%,占社零总额的比重为24.9%,较1-4月提升1.1pct。必选品类稳健,可选品类中化妆品/金银珠宝分别同比-11%/-15.5%,降幅较4月收窄11.3pct/11.2pct。投资建议:总体上,整体社零消费降幅收窄,随着各地复工复产推进,以及政府积极刺激推动下,行业有望加快步入复苏轨道,建议继续把握产品力优异,渠道布局完善,有望率先分享复苏机遇的龙头企业,具体来看:1)美妆终端需求依旧稳健,行业由渠道驱动向产品驱动下趋势下品牌分化加剧,建议关注基于品牌力+大单品+多渠道灵活布局不断夯实竞争优势的龙头品牌,重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化等;2)医美板块首先重点关注具备较高经营壁垒的头部生产龙头爱美客,以及有望迎来客流复苏的下游机构龙头朗姿股份和雍禾医疗等;3)黄金珠宝消费需求有望在疫情缓和后得到释放,龙头企业将分享需求复苏+集中度提升两大机遇,重点推荐周大福、周大生、迪阿股份等。风险提示:疫情反复、新品推广不及预期;市场竞争环境恶化等
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