传媒互联网618电商大促总结:直播电商实现翻倍增长天风证券2022-06-21.pdf
摘要:618全平台GMVyoy+8.2%,线上消费呈回暖态势但仍受消费疲软拖累618年中大促落下帷幕,据星图数据,2022年618大促期间(2022年5月31日20:00-2022年6月18日24:00)全网交易总额为6959亿元人民币,yoy+8.2%(该数据不包含新零售平台及社区团购平台),同期全国邮政快递业揽件量累计同比增速7%。以快递数据为印证,618期间线上消费表现相较4月、5月社零实物商品网上零售额-5.2%、7%同比增速,有持续回暖态势,但仍受疫情背景下消费疲软拖累。其中,综合电商(B2C平台)销售总额达5826亿元,yoy+0.7%,20-22年CAGR为12.9%(21年yoy+26.5%,20年yoy+43.8%;参考21年双11购物节yoy+13.3%)。分平台来看,销售额1-3排名依旧是天猫、京东、拼多多,具体:1)天猫618期间超26万个品牌参与,活动商品超1200万款,其中300多万款新品。2)京东“618”期间累计下单金额超3793亿元(京东官方披露口径),同比21年增长10.3%(21年yoy+27.7%,618销售额20-22年CAGR为18.7%)。(注:星图全网GMV口径应该小于各公司披露口径总和,仅作趋势参考)直播电商同比翻倍增长强劲,抖音平台“东方甄选”出圈助力618大促期间直播带货总额高达1445亿元,占到总GMV20.8%,yoy+124%,增速相对大盘显著突出。主播排名榜上,蛋蛋、小周梦啊、广东夫妇分别为冠、亚、季军(该排名不含点淘主播),带货额分别为15.96/10.59/4.94亿元。从平台GMV销量来看,抖音、快手、点淘(淘宝直播)分列1、2、3名。1)抖音:平台立足全域兴趣电商,助力广大商家复产增效,618期间抖音商城场景带动销量yoy+514%,搜索场景带动销量yoy+293%,商家数量yoy+159%;2)快手:快手616实在购物节主打信任(截止6月14日),信任购业务合计覆盖订单超4亿,6月6日至6月8日,66信任日大促营销专场累计GMV8839万。此外,值抖音618好物节,东方甄选出圈效应显著,据蝉妈妈数据,“东方甄选”直播间618期间凭借独特的直播模式,累计销售额突破3亿,累计观看人数突破3亿,日均观看千万以上,连续4天日均销售额超5000万。东方甄选出圈为抖音618好物节在流量、消费上均提供助力。分类看洗护清洁、食品高增长,美妆下滑明显,其他业态新零售表现突出从全平台品类结构来看,销售额排名前两的行业分别为家用电器、美容护肤,对应销售额879亿、307亿,分别较去年同期变化+6.7%、-18.9%。销售额前十的品类中,美容护肤和香水彩妆(yoy-22.1%)的销售额较去年同期下降,其他品类均有不同程度上升,其中洗护清洁(+33.1%)、方便速食(+27.5%)增幅居前。其他业态方面,1)新零售618销售总额为224亿元,yoy+25.8%;前三名分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达;2)社区团购22年618区间销售额为153亿元,yoy-33.5%;前三名分别为多多买菜、美团优选、兴盛优选。投资建议:我们推荐电商平台【京东(零售业务韧性增长,疫情下发挥供应链调度优势),拼多多(严控费用体现盈利,坚定投入长期成长),阿里巴巴(中国商业短期承压,战略新业务破土而发)】及直播平台【快手(商业化拓展持续推进,用户保持良好增长)】;电商产业链【星期六(遥望)(5月20日直播带货销售单日GMV破2.4亿元;新切入非标品领域拓展增量),姚记科技(游戏投放效益逐渐释放,Tiktok合作可期),值得买(内容平台商业变现能力稳定,新业务贡献营收增量)等】。风险提示:疫情反复、宏观经济增长不及预期;需求修复不及预期;行业监管趋严;电商市场竞争加剧;货币化率提升速度不及预期。
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