商贸零售行业点评:618增速企稳,直播表现亮眼国盛证券2022-06-20.pdf
摘要:预计 618 大促增速企稳。根据星图数据,2022 年 618 大促期间,全网 GMV 达到6959 亿元(去年同期全网 GMV5785 亿元,但由于监测平台、时间等因素不完全可比) ,预计 618 大促增速企稳。其中综合电商实现销售总额 5826 亿元, 天猫、京东、拼多多分列前三,头部平台地位稳固。分平台来看,2022 年 6 月 1 日-6 月 18 日,京东 GMV 累计超 3793 亿元 ,同比增长 10.3% ( 2020/2021 年 分别同比+33.6%/+27.7%),或受疫情等因素影响,增长企稳。拼多多多品类有所突破,根据拼多多战报,自 5 月 23 日启动以来,家电全品类销售规模同比+103%,日化销售额同比+110%,美妆全品类同比+122%。品类:家用电器表现稳健,美妆护肤等可选品类有所下滑。根据星图数据,618 大促期间 Top3 品类为家用电器、美容护肤和运动户外,综合电商平台销售额分别为879/307/249 亿元。其中家用电器京东保持领先地位,预售首日前四小时预售金额达到去年全天 3 倍,其他品类中天猫基本领先;从同比增长来看,前三大品类中家用电器/运动户外维持稳健增长,同比+6.7%;美妆护肤同比-18.9%。此外,洗护清洁/粮油调味/休闲零食/方便速食同比+33.7%/+9.0%/+4.0%/+27.5%, 而香水彩妆与美容护肤趋势类似,同比-22.1%。总体来看偏必选品类表现相对较好,可选受到扰动,与社零趋势类似。具体到各个品牌销售情况来看:家用电器:美的、海尔、格力地位稳固。美容护肤:雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油全网销售额排名前三。直播渗透率不断提升,格局有所变化。1)根据星图数据,2022 年 618 直播带货总额 1445 亿元,渗透率达到 20.8%,相比 2021 年双十一提升 6.9PCT。2)格局有所演变,李佳琦自 6 月 3 日暂停 618 直播,受李佳琦等点淘头部主播影响,直播带货平台格局有所变化,抖音/快手销售额分列前两位,点淘位居第三。其中根据抖音电商数据,6 月 1 日至 18 日,抖音电商直播总时长达 4045 万小时,参与商家同比+159%。3)东方甄选新模式受关注,其内容优质、品牌效应强,定位契合抖音内容电商发展,新模式受到关注。多平台持续参与,新趋势有所兴起。 1) 多平台持续参与: 除综合电商外,直播电商、新零售、社区团购等新兴平台持续有所参与。根据星图数据,2022 年 618 期间新零售平台销售额达到 224 亿元(2021 年双十一为 197 亿元);社区团购平台销售额达到 153 亿元(2021 年双十一为 134 亿元)。2)国产品牌多品类中优势逐步凸显。根据星图数据,运动品牌销售额排名前三位分别为耐克/李宁/安踏; 香水彩妆销售额花西子排名第二;618 期间小米全渠道实现销售额 150 亿元。 3)周边露营、居家健身新趋势有所兴起。京东“618”开门红开始后的前 10 分钟,户外露营成交额同比增长 210%;京东新百货运动户外品类中,专业跑步、精致露营和居家健身三大趋势品类最受欢迎。4)根据抖音报告显示,上海消费者展现出了强劲的购买力,购买量位列第一,来自重庆、北京、成都和广州的消费者购买量也居于全国前列。风险提示:疫情反复,行业竞争加剧,反垄断政策下头部平台不确定性。
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