商业贸易行业618前瞻:活动力度加码,产品组合丰富,看好美护龙头表现德邦证券2022-05-23.pdf
摘要:618活动节奏如何?众平台抢跑预热,延续多期促销周期。(1)天猫平台:2022年平台活动节奏基本延续2021年节奏,分为预售期→“天猫6.1开门红”→“天猫品类日狂欢”→“天猫618狂欢日”;(2)京东平台:继续实施五大阶段活动节奏,分为预售期→开门红→场景期→高潮期→续售期,其中预售早于天猫三天;(3)抖音平台:行业抢跑期→正式期→冲刺期→爆发期,延续2021年活动节奏。618活动力度如何?持续加码,优惠升级。(1)天猫平台:由满199减20、满1000减50降为满300减50,活动力度升级;公布25条助力商家举措,涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等五个方面,为商家提供1000亿元额度的提前收款服务;聚划算官方直播和“百亿补贴”重点扶持受疫情影响地区商家;提供“商品价格力”对价格端进行监控,升级“万相台”提升商家经营效率。(2)京东平台:优惠力度由满200减30、满1000减60加大至满299减50;预售方面推出了“买返锁客”;“头号京贴”升级为“跨店满减”,消费者不需要单独领券,在购物车界面结算时,可以直接参与满减,提升购物体验。(3)抖音平台:推出好物直播间、巅峰任务赛、天天领红包、跨店满减等途径降低商家获客及运营成本,吸引消费者;推出直播间抢红包、签到领红包、抖音商城红包雨三种福利,通过补贴,激发消费者下单欲望、拉升消费者下单比例、提高消费者下单速度。国际品牌促销力度如何?免税+超头价格角逐。(1)产品矩阵角度:国际品牌参与度品牌sku数量较21年618明显提升,较21年双十一小幅提升,参与意愿增强。(2)价格比较——超头VS官旗:以lamer、赫莲娜为代表的高奢品牌及以兰蔻、雅诗兰黛代表的高端品牌,在超头直播间价格较官方旗舰店基本一致,考虑赠品价格折扣为官旗的7-9折;而海外大众品牌及功效护肤价格及赠品优势明显,直播间价格为官旗的6-8折。(3)价格比较——超头VS中免:中免日上销售以正装为主,多元化进行线上销售、折扣力度较大,部分产品价格低于超头。国货品牌促销力度如何?产品丰富度提升,价格变动不一。(1)产品矩阵角度:国货产品丰富度较21年双十一有明显提升,例如薇诺娜增加淡斑精华液,珀莱雅增加双抗面膜及源力精华,丸美股份首次在大促期间登录超头直播间,产品矩阵丰富度提升。(2)产品价格角度:①薇诺娜:舒敏保湿特护霜、冻干面膜及防晒乳三款产品价格较双十一均有所提升,较21年618价格持平;②珀莱雅:618产品价格较21年双十一基本持平,赠品增加,例如红宝石精华及“早C晚A”套装均增加水乳小样;③华熙生物:夸迪及米蓓尔多款产品价格较21年双十一完全一致,夸迪次抛及米蓓尔粉水的赠品数量有所减少。投资建议:618大促维持高折扣力度,考虑疫情逐渐缓和,上海地区物流恢复,看好功效护肤趋势下国货表现,重点推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、鲁商发展。风险提示:行业景气度下降;竞争加剧;疫情扰动;化妆品新品牌推出情况不及预期;原材料及产品价格波动风险。
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