中国零售:后流量时代,天猫美妆聚焦品牌确定性增长海通国际2022-05-18.pdf
摘要:2021年以来,随着化妆品监管新规逐步落地、上游原材料价格持续攀升、一级资本退潮等趋势,美妆市场经营难度大幅提升,品牌成长路径选择也悄然变化,由流量红利引导下的激进式规模增长,转为追求长效生命力的平稳扩张。作为品牌的“第二官网”,天猫美妆集销售、运营、会员于一体,通过多元化工具和内外部生态协同,有效实现品牌资产沉淀,助力品牌精细化运营、高质量增长。搭建精准细分的内部生态,挖掘和培育潜力品类。随着美妆知识的普及与用户观念的深入,行业呈现多样化、细分化趋势。天猫美妆及时洞察、快速挖掘细分类目的增长机会,培育驱动行业增长的趋势品类。以防晒类目为例,平台自2018年开始打造天猫防晒超级品类日,自制内容解析品类趋势及用户痛点,联动品牌实现差异化卖点的有效营销,同时邀请KOL展开递进式硬核种草,多平台联动成功破圈,将感知到的消费趋势双向传递给品牌和用户,助力品类和品牌发展。基于培育新品类的重要战略,2021年天猫将男士护理、香水香氛升级为和美妆平行的一级类目,投入专属资源,培育下一个五年的“独角兽”新品牌。推动互联互通的外部生态,提升引流和研发效率。内容共创:天猫和小红书、B站、新氧、丁香医生等外部平台共建内容生态,提升种草的效率,取得良好成效。例如天猫推出专属up主“猫天天”入驻B站,携手众多B站人气IP建立天猫“喵人馆”,实现线上线下双维度互动;在2021年INSBEAUTY主题活动上,天猫美妆与丁香医生联合开设了专题系列直播,全网累计曝光量超1亿。供应链:天猫持续加大与原料供应商等合作,2021年天猫与国际化工企业巴斯夫、奇华顿合作成立T-LAB资源创新实验室;新品创新中心(TMIC)与妮维雅母公司拜尔斯道夫合作,深入供应链端进行新品创新;天猫联合1688平台,与陶氏,杜邦,赢创,芬美意4家国际知名原料供应商达成战略合作,共建“创新孵化中心”。通过打通合作产业链上游,天猫美妆帮助品牌在供应链端获得一手信息,推动品牌的新品研发和创新。创新多元化工具,助力品牌沉淀和焕新。用户沉淀:平台注重会员体系建设,已形成“天猫88VIP会员”与“商家品牌会员”的双线格局,为商家提供消费者全生命周期的运营能力。推出“品牌年度会员日”等营销IP、组建针对大促的天猫品牌会员俱乐部,帮助品牌会员服务升级。店铺自播作为淘宝直播的发力点,逐渐成为商家常态化运营工具,通过直播实现会员的主动触达和会员资产的加速沉淀。产品创新:天猫平台组建TMIC、天猫U先、天猫小黑盒三个部门,TMIC基于消费者反馈与需求洞察,帮助品牌产品共创、选品测款,高效种草;天猫U先着眼小样生意,迎合年轻消费者购买习惯和种草潮流,有效降低拉新入会成本;天猫小黑盒定位新品营销平台,基于人工智能和数字技术挖掘全球新品,集聚整体营销链路资源,短时间内充分强化新品认知。借助新品全链路解决方案,品牌上新周期缩短、成功率大幅提升。风险提示:行业竞争加剧、获客成本快速增长、品牌营销模式无法顺应市场变化。
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