摘要：双十一虹吸效应明显+12月营销投放同比下降，部分品牌方12月增速环比承压。考虑到双十一具备较强的虹吸效应，我们认为将11/12月加和后计算增速更加合理，而单12月增速分析为辅，分品牌看：1）贝泰妮：薇诺娜11&12月合计实现同比增长119%，其中单12月同增217%，主要系其“店播手速节”中补水保湿面膜销售情况好，单月贡献超1.85亿的GMV。除补水保湿面膜销售喜人，大单品薇诺娜特护霜、明星单品光透皙白淡斑精华液、清透防晒乳等亦保持较好的表现。2）珀莱雅：主品牌珀莱雅11&12月合计实现同比增长61%，其中单12月小幅增长4%。其中大单品仍保持强势，双抗/红宝石系列单月合计占比超50%，而如神经酰胺清洁面膜客单价相对较低的品类销售额下降相对较为明显。彩妆品牌彩棠11&12月合计实现同比增长94%，其中单12月同比增长72%，彩棠爆品修容盘近期实现重磅升级，多维度实现产品力的提升。3）华熙生物：四大品牌11&12月合计实现同比增长76%，其中夸迪/米蓓尔/BM肌活/润百颜分别同比增长201%/106%/46%/基本持平。受虹吸效应影响，单12月夸迪/米蓓尔/BM肌活/润百颜分别同比下降55.9%/22.5%/19.4%/5.1%。夸迪12月下降相对明显，一方面可能系部分产品销量下降，另一方面则可能为品牌方选择降低聚划算及站外活动的投放。4）上海家化：佰草集/玉泽11&12月合计实现同比增长16.6%/2.0%，其中单12月分别二者分别+18.5%/-51%。佰草集12月天猫旗舰店表现亮眼，主要系站外活动投放较为成功。而玉泽同比下降，可能原因为公司12月将营销资源更多投向乳液等品类，因此保湿面霜同比出现下降。5）鲁商发展：瑷尔博士/颐莲分别11&12月合计实现同比增长96.3%/-13.3%，其中单12月二者+71%/-17%。瑷尔博士在没有大力投放营销的前提下延续了11月的强势表现，增长驱动力主要来自四大核心产品益生菌水乳、熬夜面膜、氨基酸洁颜蜜及前导精华，彰显了微生态赛道具备良好发展前景、以及公司作为该细分赛道领航者保持领先地位。而颐莲12月则延续了双十一的思路，主动降低站外活动的次数，追求更为稳健的增长。6）丸美股份：丸美股份11&12月合计下降51.5%，其中单12月下降60%。预计主要原因为丸美大幅降低了聚划算、站外活动等营销推广方式，因此12月品牌销售金额出现下降。部分品牌抖音达人播投放力度环比下降，导致12月在抖音销售额承压。薇诺娜2079.5万/珀莱雅9057.5万/润百颜1143.1万/夸迪250.2万/米蓓尔881.2万/丸美2483.6万/御泥坊733.6万/玉泽515.2万/颐莲1610.2万/瑷尔博士1310.9万。其中薇诺娜环比11月有较为显着的下滑，主要系其降低了投放达人播的力度，达人播销售额从11月的7180万下降至12月的336万，如润百颜/丸美达人播销售额亦环比分别下降至536/1438万元。投资建议：化妆品市场空间广阔，强品牌力为稀缺资源，监管端趋严使得行业规范程度持续提升。随着流量成本的上升、行业内卷的加剧和消费者科学护肤意识的提高，品牌通过强产品力能够更好的吸引消费者。对化妆品行业维持“推荐”评级，推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化、水羊股份及丸美股份。风险提示：海外大牌降价幅度超预期；疫情反复导致消费意愿恢复较慢；医美对于化妆品行业的冲击超预期；海外大牌加速进入中国加剧竞争；第三方数据重大误差；国内外公司并不具备完全可比性，对标的相关资料和数据仅供参考；重点关注公司未来业绩的不确定性。

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